Hvis vi skal få bukt med mange av personvernutfordringene på nett, må vi gå til kjernen av problemet – overvåkningsbasert markedsføring. Dette er forretningsmodellen som baserer seg på å samle inn mest mulig informasjon om oss.
Idet du går inn på en nettavis eller et hvilket som helst annet reklamefinansiert nettsted eller app, holdes det en auksjon hvor akkurat du – med dine interesser, personlighet og politiske syn – selges til høystbydende. Slik får vi alle opp forskjellige reklamer på samme artikkel. Målet er å fange og holde på oppmerksomheten vår, og få oss til å klikke på annonsene.
Overvåkningsbasert markedsføring er grunnlaget for tjenester som Google og Facebook. For å persontilpasse reklame, samles det inn store mengder data om oss. Bevegelsesmønster, interesser, personlighetstype, nære relasjoner og seksuelle preferanser kartlegges.
Finnes alternative metoder
En undersøkelse fra Forbrukerrådet viste blant annet hvordan Grindr – en sjekkeapp for homofile, bi-, trans- og skeive mennesker – delte personopplysninger med 19 andre selskaper, som igjen hadde muligheten til å dele videre med flere tusen ytterligere selskaper. Etter at Forbrukerrådet klagde inn selskapet, gav Datatilsynet Grindr et gebyr på 60 millioner kroner. En rekord i norsk sammenheng.
Det er viktig å understreke at et forbud mot overvåkningsbasert markedsføring ikke vil bety døden for annonser eller reklamefinansiert innhold på nett.
I teorien er argumentet for persontilpassing at forbrukerne setter pris på relevant reklame i bytte mot å gi fra seg data. Men stemmer dette? Da Apple gav brukerne et valg om de ønsket å bli sporet mellom apper, svarte svært få av brukerne ja – og selskaper som Snapchat, Facebook, Twitter og YouTube har tapt store inntekter. Ingen klarer heller å følge med på hvor mye informasjon som egentlig samles inn og hvordan denne benyttes.
Det er viktig å understreke at et forbud mot overvåkningsbasert markedsføring ikke vil bety døden for annonser eller reklamefinansiert innhold på nett. Det finnes alternative metoder – som kontekstuell annonsering, hvor annonsene plasseres basert på innholdet på en nettside i stedet for på hvem brukeren er.
Gjør oss sårbare
Profileringen gjør oss sårbare for manipulasjon, enten det gjelder reklame for slankeprodukter, kosmetiske inngrep eller andre vidundermidler. Mangel på gjennomsiktighet gjør dessuten at annonsører og merkevarene vanskelig kan vite hvor annonsene vises, som gjør det enklere å tjene penger på nettsteder basert på svindel, hatbudskap og desinformasjon.
EU har nå innført Digital Services Act (DSA), hvor det er et eksplisitt forbud mot målretting av reklame mot barn og unge. Forordningen gjør det også forbudt å drive målrettet markedsføring basert på sensitive personopplysninger. Selv om DSA ikke er implementert i Norge, er det en god start, om ikke tilstrekkelig.
Forbrukerrådet mener det bør komme på plass et generelt forbud mot overvåkningsbasert markedsføring. Det er forretningsmodellen i den digitale økonomien som er hovedproblemet. Da er den enkleste løsningen å gjøre det ulovlig å tjene penger på å overvåke oss og alt vi gjør på nett.
Av fagdirektør Finn Lützow-Holm Myrstad