Home » Forskning og nyskapning » Forskning som gjør matbransjen mer innovativ
Sponset

Våre matvaner er i endring. Mange ønsker å spise mindre kjøtt, og mer plantebasert. Maten skal helst være lokalprodusert, sunn og næringsrik. Derfor hjelper Nofimas innovasjonsforskere norske matprodusenter med å tilpasse seg fremtidens forbrukere.

Forskerne har i prosjektet FoodProFuture, finansiert av Norges forskningsråd, fulgt utviklingen av norske matvaner og trender. De opplever en tydelig økning i etterspørselen etter plantebaserte og proteinrike matprodukter. Økt bevissthet rundt miljø, helse og dyrevelferd er de viktigste faktorene.

– Folks holdninger til mat tilpasser seg sakte, men sikkert en ny virkelighet. Matnæringen må omstille seg. Vi vil hjelpe dem med å tenke nytt i innovasjon rundt bærekraftige og sunne produkter og tjenster, sier Katja-Maria Prexl, postdoktor i Nofima.

Sammen med innovasjonsforsker Antje Gonera har hun utviklet ti forbrukertyper, eller personas, som representerer verdiene og holdningene til fremtidige norske forbrukergrupper.

Design-tenkning som bidrar til nyskapning

En persona er en fiktiv karakter som representerer en gruppe mennesker med like ønsker, vaner, behov, verdier og holdninger. Denne typen design-tenkning bidrar til å skape forståelse om et problemområde og målgruppen det gjelder.

– Vi mener at den beste måten å forutsi fremtiden, er å skape den selv. Når man arbeider med innovasjon kan det likevel være vanskelig å tenke som en hel forbrukergruppe. For å få det til må man tenke utenfor boksen, og det er her forbrukertypene er til hjelp, forklarer Gonera.

Foto: Joe Urrutia © Nofima

Blant forbrukertypene som er utviklet i prosjektet møter man alt fra en ung veganaktivist til et eldre ektepar, storbyens hipster og en tradisjonell norsk familie. Eksempler:

  • Manfred – den revolusjonære og urbane hipsteren (til høyre i bildet)
  • Andreas – lastebilsjåføren som rocker de norske veiene (til venstre i bildet)
  • Thea – den unge og radikale veganaktivisten (i midten bak i bildet)

Selv om karakterene kan virke stereotypiske med det første, så er de ikke tatt ut av løse luften. Mengder med forskningsdata ligger bak hver karakter, innhentet gjennom fokusgrupper, spørreundersøkelser, observasjoner, intervjuer og gjennomgang av eksisterende litteratur.

– Denne tilnærmingen hjelper oss å omsette forbruker- og markedsinnsikt til nye muligheter for matprodusenter. Forbrukertypene hjelper dem å forutse fremtidige forbrukerbehov og å videreutvikle nye produkter som er bedre tilpasset markedet, sier Gonera.

Etterspurt kunnskap og øvelse

Over 30 representanter fra matnæringene ble kjent med forbrukertypene under workshopen Eat The Future i slutten av oktober. Etter arrangementet har forskerne fått mange positive tilbakemeldinger, deriblant at det var lettere å komme opp med gode ideer når man har en definert person å forholde seg til.

– Dette stemmer godt overens med hva en rekke studier viser. Bruken av personas øker produktiviteten i arbeidsgrupper, og fører ofte til flere og bedre ideer. Jeg tror også at man får mer empati for forbrukerne og følelsen av å faktisk innovere «for noen», sier Gonera.

I senere tid har flere store aktører innenfor mat- og drikkebransjen tatt kontakt med forskerne for å sette opp skreddersydde bedriftsmøter og workshops.

– Vi synes selvfølgelig at det er veldig gøy at så mange har fått opp øynene for prosjektet og forbrukertypene vi har utviklet i den forbindelse. Jeg er sikker på at 2020 blir et veldig spennende år, sier Nofima-forskerne.

Av Emil Bremnes, kommunikasjons- og EU-rådgiver / Communications & EU Adviser

Neste artikkel